Revue : marketing email et gestion de clientèle avec Active campaign

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Le marketing email est mort...

Oui, c'est ce qui est annoncé depuis que l'email est utilisé pour communiquer avec son audience.

Tout se passerait maintenant sur les réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, TikTok, Instagram, Snapchat, Club House...

Mais sur une page Facebook, qui contrôle les données ? Facebook...

Qu'une publication ne plaise pas, et hop ! La page est suspendue, voire supprimée. Et ce sont des milliers de contacts potentiellement perdus...

(et à notre époque où tout le monde est offensé par tout le monde, c'est plus une question de quand que de si).

Soyons clair : je ne suis pas opposé à l'utilisation des réseaux sociaux pour développer une audience, communiquer largement, et amener du trafic sur mes sites. Mais il s'agit bien de ça : amener du trafic. Il ne s'agit pas de conversion.

Quand il s'agit de convertir un visiteur en personne vraiment intéressée, rien ne vaut la liste email.

En effet, la plupart des visiteurs ne reviendront jamais sur notre site par eux-mêmes ! L'initiative de la communication nous revient donc. Et le plus simple, c'est la liste email.

Peu invasif, simple, répandu, l'email est le moyen de communication par excellence sur internet. Et il a de beau jours devant lui.

Mais pour gérer la communication par email, il est nécessaire d'avoir un auto-répondeur, parfois appelé contacticiel, ou (à tort) CRM.

Le choix est vaste, et la décision finale de celui qu'il faut choisir dépend de beaucoup de critères, auxquels chacun accordera un poids différent selon ses objectifs !

J'ai testé plusieurs outils et l'un de ceux que je recommande aujourd'hui est Active Campaign.

Je vous en présente une courte revue ici.

A quoi sert le contacticiel ?

Il sert avant tout à envoyer des emails...

Mais là où ça se complique, c'est qu'il y a plusieurs types d'emails.

  1. 1
    Communication directe avec un destinataire principal (l'email classique, à l'ancienne)
  2. 2
    Communication "transactionnelle", comme une confirmation d'achat, l'envoi d'une facture, la création d'un compte.
  3. 3
    Communication "système", comme l'envoi automatique d'un lien de réinitialisation de mot de passe (en pratique, c'est comme une communication transactionnelle).
  4. 4
    Communication en masse (appelée aussi Campagne, ou Broadcast), envoyé à un grand nombre de contacts.
  5. 5
    Communication automatisée, avec séquences conditionnelles.

En général, la première catégorie ne pose pas de problème. On comprend bien ce que cela signifie, il s'agit de l'utilisation de l'email que presque tout le monde connait.

Les catégories 2 et 3 sont un peu particulières, et demande l'utilisation d'un autre type de service (des services SMTP souvent dédiés à l'envoi d'emails transactionnels). Ce n'est pas l'objectif d'Active Campaign.

Les catégories 4 et 5 sont vraiment celles auxquelles nous allons nous consacrer ici.

Les principales fonctionnalités d'Active Campaign

Comme je l'ai indiqué, ce qui m'intéresse avec un contacticiel, c'est avant tout la gestion des Campagnes et des Automatisations.

Que permet donc Active Campaign ?

Ecrivant une revue du point de vue de l'infopreneur (solopreneur ou dirigeant de petite société), je ne vais pas rentrer en profondeur dans tous les détails de ce qui est possible, mais me limiter à ce qui est pertinent pour nous.

Sur leur site, ils présentent de manière exhaustive toutes les fonctionnalités. Je ne sais pas pour vous, mais moi, je m'y perds à devoir essayer de comprendre si ça m'est utile ou pas.

Allons donc à l'essentiel !

Modèle de facturation

Il y a 4 niveaux de services (Lite, Plus, Professionnel, Entreprise), chaque niveau étant plus cher que le précédent et rajoutant des fonctionnalités.

Le tarif ne dépend pas que du niveau, mais aussi du nombre de contact. Nous verrons plus loin, lorsque nous rentrerons dans les détails des coûts, que c'est, à mon sens, la principale limitation d' Active Campaign.

Fonctionnalités marketing

Technique : délivrabilité

Avec la prolifération des spams, les hébergeurs se sont montrés de plus en plus attentifs aux emails qu'ils laissent arriver dans les boîtes aux lettres de leurs clients. Pour cela de nombreux filtres (pas toujours très efficaces) ont été mis en place. Cela gêne la délivrabilité des emails, car on risque d'atterrir dans la boîte des spams, voire être complètement bloqués.

Le choix d'un contacticiel ou d'un autre n'est pas si important que ça pour la délivrabilité. En effet, Active Campaign ou un autre ne va pas magiquement assurer directement une meilleure délivrabilité.

Cela dépend d'autres paramètres : réputation du domaine, taux actuels de lecture, de réponses, de clics, taux de plainte, etc.

Toutefois, le contacticiel peut faciliter ce travail. Il a donc un rôle indirect à jouer.

De ce point de vue-là, Active Campaign remplit très bien son rôle.

Tout d'abord, le réglage des paramètres d'envoi (DKIM notamment) assez simple. Il faut juste copier-coller les enregistrements DNS. Cela permet aux hébergeurs de savoir que l'envoi provient d'un domaine bien identifié.

Ensuite, il permet une segmentation poussée. C'est un point essentiel pour la délivrabilité.

En effet, la réputation d'un domaine se construit avec le temps par rapport aux réactions de ceux qui reçoivent nos emails.

Evidemment, on pense aux plaintes. Un taux de plaintes pour spam, même apparemment faible, va considérablement altérer la réputation du domaine. D'ailleurs, la plupart des contacticiels arrêtent les contrats si ce taux est trop élevé, pour ne pas salir la réputation de leurs adresse IP.

Mais le taux d'ouverture et d'interaction des emails est aussi primordial.

Le meilleur moyen d'augmenter ce taux est de cibler le public à qui on envoie un email. On n'enverra pas à toute la liste, mais à la partie de la liste qui est intéressée.

Segmentation

Active Campaign permet cette segmentation au travers de trois outils.

Les listes. Un contact doit être dans une liste pour recevoir des emails. Mais il peut être dans plusieurs listes, et Active Campaign ne limite pas le nombre de listes dans lequel peut être un prospect.

C'est un point important : pour la facturation, un contact ne compte qu'une fois, quel que soit le nombre de listes auxquelles il est abonné, et seulement s'il est abonné à au moins une liste.

Toutefois, la bonne pratique n'est pas de multiplier les listes.

Personnellement, j'ai une liste Prospect et une liste Client par secteur d'activité différent. Pas plus. Les listes me servent donc à segmenter essentiellement par business.

Le deuxième moyen de segmenter est l'utilisation d'étiquettes (tags). A l'intérieur d'une même liste, cela permet d'identifier par exemple par quel moyen le contact s'est abonné, ses centres d'intérêt, ou bien ses actions : Téléchargement-pdf-tel-sujet, chien ou chat, ou inscrit-webinaire-tel-sujet-telle-date.

Ainsi, si le contact est plutôt chien que chat, je ne vais pas lui envoyer des campagnes concernant les chats...

Le troisième moyen de segmenter, ce sont les champs spéciaux. Au-delà des champs généraux (prénom, nom, email...), il est possible de définir nos propres champs. Par exemple, lorsqu'un prospect s'inscrit à un webinaire, je peux enregistrer la date et le lien unique du webinaire directement dans un champ du contact.

J'utilise les champs spéciaux aussi pour identifier où se trouve un prospect dans mon système. J'ai un champ qui s'appelle Lieu MAV qui peut prendre trois valeurs (et une seule à la fois) selon l'emplacement du prospect et son degré d'engagement du moment : T pour Toboggan (ou tunnel), PA pour parc d'attraction (ou liste automatisé d'emails éducatifs servant à segmenter plus précisément un prospect), et J pour Jaccuzzi (le prospect ne reçoit que les emails à l'ancienne, écrit à la main chaque semaine). Cela m'évite ainsi de submerger un prospect d'emails décorrélés les uns des autres.

Active Campaign permet de gérer tout cela très facilement.

Automatisation

La puissance d'Active Campaign se révèle avec les automatisations.

L'envoi de campagnes hebdomadaires à un segment de sa liste, c'est faisable avec à peu près tous les contacticiels.

Là où Active Campaign se distingue, c'est avec toutes les possibilités d'automatisation qu'il permet.

Avec de nombreux déclencheurs possibles, mais aussi la gestion de cibles (goal), la seule limite est notre imagination.

A partir du plan Plus, les automatisations sont aussi intégrables avec la partie CRM.

Concrètement, cela permet par exemple d'avoir une automatisation déclenchée par un achat : le prospect achète un produit, il est automatiquement inscrit à la liste Client, il reçoit un email de confirmation et d'accueil, récapitulant son achat, son compte est créé automatiquement dans le CRM, avec une "offre" (permettant de suivre la relation après la vente), et dans le cas d'une formation en ligne - moyennant les bonnes intégrations - l'ajout de Tags correspondant à des dates et des conditions supplémentaires permet de créer un compte sur le site, lui donner accès à un cours en ligne et débloquer au bon moment certaines parties du cours. Et tout cela sans avoir besoin de suivre à la main sa progression.

De la même manière, on peut lui envoyer automatiquement un email pour l'informer de la disponibilité d'une leçon, avec un rappel de ce qu'il a vu jusque là et de ce qu'il va voir ensuite.

Il est aussi possible de créer des automatisations d'engagement.

En fonction de son interaction (ou absence d'interaction), le système envoie un email à un prospect lui demandant de confirmer qu'il veut rester dans la liste, et de l'enlever automatiquement s'il reste inactif. En effet, il n'y a aucun intérêt à garder un faux prospect dans sa liste : cela coûte des sous et réduit la réputation du domaine. Mais avoir un système qui nettoie automatiquement la liste est beaucoup plus confortable que de devoir le faire régulièrement à la main.

Intégration

Soyons honnête...

La segmentation et l'automatisation, cela se fait aussi avec d'autres contacticiels (notamment Fluent CRM, beaucoup plus économique).

Mais là où Active Campaign conserve une longueur d'avance (voire plusieurs) sur les autres, c'est dans ses intégrations poussées avec les autres outils. Grace à son API et à ses webhooks, je n'ai aucune difficulté à tout gérer depuis le contacticiel.

Ainsi, webinarJam et Everwebinar envoient directement les données à Active Campaign et je gère directement mes automatisations moi-même (et donc tout ce qui est lié : segmentation, délivrabilité, etc).

Avec WPFusion, je peux lier beaucoup d'évènement sur mon site avec des données du CRM (notamment l'accès à certaines pages, à des cours, etc).

De même, il s'intègre très bien avec mon outil de création web, Thrive suite, ce qui simplifie beaucoup la collecte d'emails qualifiés et l'envoi d'information et d'offres pertinentes aux prospects.

Active Campaign permet également de suivre le comportement d'un prospect sur son site, ce qui est très utile pour mieux segmenter et ne pas surcharger ses prospects d'emails peu pertinents.

A ce jour, cette capacité de s'intégrer facilement avec d'autres outils est ce qui me fait rester chez Active Campaign, malgré le tarif.

Gestion des Optin

La gestion des abonnements est toujours un problème.

Là où Active Campaign se distingue de tous les autres contacticiels que j'ai testés, c'est qu'il permet de traiter différent le parcours d'un nouveau prospect selon son point d'entrée.

En effet, je peux créer des formulaires avec des comportements différents pour une même liste : simple optin ou double optin, envoi vers une page de mon choix après confirmation (pour le double optin, ce qui me permet de renvoyer directement vers une page de téléchargement, par exemple).

C'est un détail, mais cela ouvre beaucoup d'horizons, là où d'autres contacticiels ne donnent le choix quentre simple optin ou double optin, et pour toutes les listes de la même manière.

Les limites d'Active Campaign

Tout n'est pas rose non plus.

Avant de faire un choix, il faut avoir en tête certaines limites d'Active Campaign.

Son tarif est basé à la fois sur le nombre d'options, mais aussi sur le nombre de contacts actifs. La facture devient salée avec une liste qui grossit.

Comparée à la concurrence, c'est aussi loin d'être l'outil le moins cher. Cela dit, certains concurrents, pourtant installés depuis deux décennies, sont presque aussi chers avec très peu de fonctions utiles.

Son interface est un peu vieillote et peu intuitive. Ce n'est pas mon critère principal, mais on gagnerait à avoir une meilleure interface. De même, cette interface est parfois un peu lente.

Enfin, même si c'est présenté comme un avantage, je trouve la profusion de templates inutile et contre-productive. Pour la plupart d'entre nous, l'apparence d'un email devrait être aussi simple que possible et tous ces templates nous détournent de l'essentiel. J'aimerais mieux qu'Active Campaign consacre son énergie à améliroer l'interface !


Active campaign est-il fait pour toi ?

Avantages

  • Campagnes faciles  à créer
  • Segmentation poussée (listes, étiquettes, champs personnalisés)
  • Automatisations avancées (conditions, liens avec les sites, liens avec les actions CRM)
  • Intégrations nombreuses et fonctionnelles, avec des modèles disponibles
  • Nombreux Templates disponibles
  • Bonne délivrabilité
  • Optimisation des Optin (simples et doubles) grace à une gestion intelligente des formulaires
  • Contacts comptés une seule fois, et seulement s'ils sont dans au moins une liste
  • Présence d'un vrai CRM (à partir de l'offre plus)

Limites

  • Tarif basé sur le nombre de contact : ça monte vite !
  • Prix élevé par rapport à la concurrence
  • Interface pas toujours très intuitive
  • Trop de templates (ce n'est pas ce qui compte pour un marketing efficace)

Conclusion :

Active campaign est mon choix numéro 1 en matière de contacticiel.

Les automatisations et intégrations me permettent de gérer pratiquement tout ce que je veux, comme je veux, sans intervention manuelle, y compris avec la partie CRM (gestion individuelle de la relation client).

Sa principale limite est son prix. Avec une petite liste (moins de 1000 contacts), ça reste raisonnable, mais dès qu'on dépasse ce seuil, la facture devient salée...

...et régulièrement, je cherche des alternatives moins chères.

Je n'ai encore rien trouvé qui me permette ce niveau d'automatisation et d'intégration sans avoir besoin de programmer, donc je reste à ce jour avec Active campaign.



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